"Сайтът като огледало на позиционирането на компанията"

Уебсайтът като огледало на позиционирането на компанията

Сайтът на компанията е инструмент за нейното популяризиране. Сравнение на уебсайтове на местни и чуждестранни компанииАвтор: Ксения Кочнева,
"ITeam - технологии за корпоративно управление"
Уебсайтът на консултантска компания е инструмент за нейното популяризиране. Сравнението на сайтовете на местни и чуждестранни консултантски компании ни позволява да идентифицираме особеностите на позиционирането на тези и други.

Каква е спецификата на руския подход към позиционирането и как да го обясним - това е въпросът, на който е посветена тази статия.

Уебсайт като инструмент за позициониране на консултантска компания

Предпоставка за успех на всеки конкурентен пазар е ясното позициониране. С нарастването на зрелостта на пазара на консултантски услуги в Русия задачата за позициониране става все по-важна за местните консултантски фирми.

Позиционирането предполага ясен отговор на три основни въпроса: Какви са целевите пазарни сегменти (кой е клиентът на фирмата);

Какво предлага фирмата и каква е стойността на нейните услуги;

Как фирмата се различава от другите консултанти.

Ако отговорите на тези въпроси са ясни за потенциалните клиенти на фирмата, то те неизбежно ще я откроят сред многото доставчици на консултантски услуги.

Мислейки за стратегията за позициониране на консултантска компания, логично е да се обърнем към примера на западните консултанти, което е интересно дори само защото западните компании имат много повече опит в решаването на тези въпроси от руските. В тази статия проблемът с позиционирането се разглежда въз основа на анализа на уебсайтовете на местни и чуждестранни консултантски компании 1.

Уебсайтът на една компания е един от най-мощните инструменти за нейното позициониране, той е средство за популяризиране на услуги и привличане на вниманието на клиентите. Анализът на уебсайта ви позволява да оцените как компанията вижда своята целева аудитория, как определя услугите си, какви отличителни черти фокусира върху вниманието на клиентите.

Тази статия разглежда сайтовете на компании, занимаващи се с управленско консултиране. Според класификацията на степен К. Scott 2, Консултирането по мениджмънт и информационни технологии е един от секторите на консултантския пазар, наред с услугите за инвестиционно банкиране, данъчни и счетоводни одити, правни услуги, маркетингови услуги, тестване и набиране на персонал и маркетингови проучвания. Секторът за управленско консултиране включва области като информационни технологии и оперативно управление, корпоративна стратегия, ИТ стратегия, управление на риска, организационно развитие, финансово консултиране, маркетинг и организация на продажбите.

Несъмнено тази класификация не е единствената и общоприета, има множество класификатори на консултантска дейност. Той е представен тук поради причината, че отразява набора от услуги, които обикновено се предоставят от руски компании, специализирани в управленско консултиране. От горното на руския пазар за управленско консултиране само такава услуга като управление на риска остава малко търсена.

Визия на целевата аудитория

Можете да получите информация към кои клиенти е фокусирана консултантската компания в секциите Клиенти или Проекти. Там по правило се представя информация за завършени проекти и за онези индустрии, в които са работили консултантите

Нека първо разгледаме как визията на тяхната целева аудитория се отразява на уебсайтовете на местните консултантски компании. Можете да получите информация към кои клиенти е фокусирана консултантската компания в разделите „Клиенти“ или „Проекти“. Там по правило се представя информация за завършени проекти и за онези индустрии, в които са работили консултантите.

Някои компании посочват размера на предприятията и институциите, с които работят - например съобщават, че имат опит в няколко индустрии със средни предприятия и отделни подразделения на големи предприятия.

Опитът в определени индустрии и с определени компании трябва да привлича клиенти от същите индустрии и подобни компании. От тази гледна точка тези раздели на сайта могат да се разглеждат като индикатори за целевата аудитория на консултантска фирма. Най-често обаче се представя само списък с клиенти, без класификация по отрасъл или тип компания, което принуждава посетител на сайта, който се интересува от този въпрос, да прегледа целия списък, за да разбере спецификата на индустрията и мащаба на организациите, които са се обърнали към тази консултантска компания.

Посетителят на сайта при желание може да си направи изводи за целевата аудитория на консултантската компания, но това достатъчно ли е?

Ако се обърнем към примера с чуждестранни консултантски фирми, тогава на техните уебсайтове секцията "Индустрии", "Опит в индустрията" или "Опит", където са посочени индустриите, в които компанията е специализирана, е следващият елемент от менюто след услугите, или е разкрит подробно на първа страница. Или в секция „Услуги“, след описанието на услугите, се дават връзки към описания на съответните проекти, изпълнявани от компанията, под общото наименование „Успехи на клиента“, напр. Както и да е, посетител на уебсайта на чуждестранна консултантска компания не може да мине покрай информацията, която определя неговата целева аудитория. Той, за разлика от посетител на уебсайта на местна компания, няма нужда да търси такава информация дълго време.

Предоставяне на услуги

Поради липсата на универсална класификация и номенклатура на консултантските продукти, става особено важно описването на услугите, предлагани от компанията. Това описание не се намира на всеки сайт

Нека се обърнем към друг ключов въпрос за позициониране - какви услуги се предлагат от руските консултантски компании и как са представени на сайтовете. Както вече беше отбелязано, няма стандартна класификация на услугите в домашните консултации. В рамките на управленското консултиране по правило се открояват услуги като разработване на стратегия и организационна структура, реорганизация на бизнес процеси. Много компании включват бюджетиране и управленско счетоводство в портфолиото си, някои се занимават и с финансово счетоводство, планиране, управление на разходите, оперативно управление, разработване на система от ключови показатели, разработване на маркетингова и търговска стратегия, разработване на корпоративна стратегия, внедряване на различни софтуерни продукти и др.д. Опциите за комбиниране на тези услуги са различни, имената са разнообразни - не винаги е възможно да се определи какво се има предвид под конкретно име.

Поради липсата на универсална класификация и номенклатура на консултантските продукти, става особено важно описването на услугите, предлагани от компанията. Това описание може да се намери не на всеки сайт. Често можете да видите само списък с услуги. По правило подробното описание на услугите се пренебрегва от консултантските холдинги, чийто обхват е много широк. Понякога сайтът съдържа кратко описание на услугите или общи съображения защо са необходими такива услуги - те, като обикновен списък с имена, не ви позволяват да добиете представа за това какво всъщност се предлага.

Въпреки това на някои сайтове можете да намерите успешни примери за представяне на услугите на компанията. Например, за всяка услуга може да се изготви кратко описание на обхвата на проекта, да се предостави информация за квалификацията на компанията в тази област и да се посочат предимствата от изпълнението на този проект. Понякога има подробни описания на стандартизирани решения, които свидетелстват за значителния опит на компанията. Информацията може да бъде представена и под формата на обжалване към посетител на сайта от специалист по този въпрос. Тази опция е по-малко схематична, по-персонифицирана.

Що се отнася до чуждестранните консултантски компании, на техните уебсайтове описанията на услугите също могат да бъдат кратки, структурата им може да бъде подобна на тази в описания на руски консултантски услуги. Има обаче една съществена разлика: по правило описанията на услугите или дори само имената на тези услуги са придружени от истории или статии за проекти, в хода на които тези услуги са били предоставени. Такива прегледи предоставят по-конкретна информация и се възприемат по-добре от схематично описание на услугата. Те показват, че консултантите имат опит в решаването на посочените проблеми. И ако за руските компании наличието на такава информация на сайта е рядко изключение, то за чуждестранните това е обичайна практика.

Като правило, специален раздел е посветен на описанието на услугите - "Услуги" на нашите сайтове и "Услуги" на чуждестранни. Въпреки факта, че тази опция за представяне на услугите на компанията е най-често срещаната и позната, някои експерти препоръчват информацията за услугите да се представя по различен начин. Например консултантите Едуин Хейстингс и Робърт Будей съветват структурирането на уебсайт въз основа на притесненията на клиентите. Според тях на главната страница трябва да бъде представен списък с основните бизнес проблеми, които трябва да бъдат решени, което позволява организиране на сайта на принципа „адаптация към клиента“, а не „представяне на компанията“ (за повече подробности, вижте статията „Как да накарам сайта да работи за консултант?").

Представяне на компанията

Важна част от раздел

Нека целевата аудитория на руските консултантски компании е неясно дефинирана, а описанията на услугите са схематични и не са подкрепени с конкретни примери, но разделът на сайта „За компанията“ като правило е внимателно проектиран и винаги е на първо място в меню. Информацията, съдържаща се в него, ви позволява да се запознаете с основните идеологически нагласи и принципи на работа на компанията, да научите как тя вижда своята мисия, как подчертава своята индивидуалност и уникалност, какви са нейните ценности.

Разделът „За компанията“ може да съдържа послание от ръководителя, историческо есе, визия на мисията, описание на отличителни черти или качества, които помагат за постигане на успех, изложение на етичните принципи на работа, описание на структура на компанията, информация за партньори и клиенти на компанията, за нейното място в различни рейтинги, лицензи, финансови отчети, отзиви на клиенти. В някои случаи се представя сбит, но информативен и добре структуриран профил, който подчертава силните страни и характеристики на компанията, описва нейната история и мисия, предоставя насоки и характеризира екип от специалисти и предоставя отзиви от клиенти. Редките компании са ограничени до един малък текст, където стойността и уникалността на компанията е оправдана, или се справят с един раздел "Мисия" и кратко описание на компанията.

Важна част от раздел "За компанията" е информация за специалистите на компанията. По правило на уебсайтовете на големи компании се представя само висшето ръководство или мениджмънт: публикувани са снимки, описват се квалификациите и опитът на специалистите. По подобен начин могат да бъдат представени управляващи партньори, мениджъри и консултанти. На уебсайтовете на средни компании понякога можете да се запознаете с партньори, директори, ръководители на проекти и фирмени консултанти, да видите снимки, да прочетете интервюта на специалисти, да получите информация за тяхното образование и трудов опит.

Интересното е, че на чуждестранни сайтове разделите „За нас“ може да липсват изобщо или да са много компресирани.

Така например няма такъв раздел в сайта на американската компания Feeley & Driscoll, която предоставя одит и бизнес консултантски услуги от над 30 години. Feeley & Driscoll се ограничи до кратко представяне на първата страница на сайта, привличайки вниманието на посетителите преди всичко към техните услуги, специфики на индустрията и опит.

Липсва и секцията „За нас“ в сайта на Fusion Consulting, която предоставя консултантски услуги в Тихоокеанския регион. В същото време обаче информацията за отличителните черти на компанията, нейните подходи към консултирането и екипа е разделена на отделни секции, заедно със секциите „Услуги“ и „Опит“.

Американската компания Huron Consulting Group в раздела "За нас" е ограничена до кратка анотация, представена на първа страница. По-подробна информация за компанията, нейната история и постижения е прикачена като pdf файлове - за тези, които наистина се интересуват от нея. Информацията за социалните и благотворителни дейности на компанията е откроена в самостоятелен подраздел. В същото време информацията за служителите на компанията присъства не само в отделен елемент от менюто и в секцията "Услуги", където описанието на всяка услуга е придружено от списък със специалисти по този въпрос, но и в специален панел от лявата страна, където постоянно се сменят снимки на консултанти с името, специалността и трудовия опит. По този начин основното нещо, върху което се фокусира тази компания, са нейните човешки ресурси и услуги.

EMI, LLC, специализирана във финансово и стратегическо консултиране, вместо раздел „За нас“ създаде на своя уебсайт секции, които описват опита на своите управляващи директори („Managing Directors Experience“) и неговите отличителни черти („EMI, LLC“ ).

На уебсайта на нюйоркската компания Sherwood секцията „За нас“, както и други раздели, се отваря в менюто само след превключване от главната страница, която съдържа само услуги.

BCS (Business Consulting Services), консултантска компания в Пенсилвания, предлага на посетителите доста кратко представяне на своята мисия и професионални постижения, но подчертава етичните принципи на работа с клиенти, взаимодействие с държавата и обществото.

Компанията Hayes Group International в един раздел, който е първият елемент от менюто, очерта своята мисия, цели и кратка биография на президента и главния изпълнителен директор.

Разделът "За нас" е разработен подробно на уебсайтовете на McKinsey & Company, Accenture, IBM. Има подраздели за мисия, персонал, партньори и т.н.д. Тяхната структура е подобна на описаната при разглеждане на домашни сайтове.

Може да се заключи, че местните компании, създаващи секции „За компанията“ на своите уебсайтове, се ръководят от гигантите на западното консултиране, което, разбира се, е похвално, но не винаги е оправдано, като се имат предвид недостатъците на други фронтове на маркетинговата политика.

Не твърде големите чуждестранни компании често предпочитат да намалят количеството информация за себе си и рядко я показват като първи елемент в менюто, докато местните консултанти, независимо от мащаба на дейността си, обикновено пишат много за себе си. На чуждестранни сайтове можете да намерите много повече възможности за представяне на информация за компанията и нейните специалисти, отколкото на руски сайтове, което показва по-креативен подход на западните консултанти към задачата за създаване на индивидуален, уникален образ.

И така, посетител на уебсайта на западна консултантска компания, като правило, на първо място научава какви услуги и в кои индустрии предоставя компанията, с какви клиенти работи и се запознава с описания на завършени проекти. След това, ако се интересува от този вариант, може да се запознае с идеологическите нагласи на консултантите. Посетител на домашен сайт може веднага да разбере каква прекрасна компания има щастието да срещне и може да получи много полезна теоретична информация за услугите на компанията, но за практическия опит на консултантите и дали и дали ще да може и ще реши проблемите на бизнеса си.потенциален клиент разбира само на среща и от собствения си опит.

Грешки или ползи?

Всъщност най-често руските консултантски сайтове отразяват спонтанно формиран консултантски опит и няма желание да се фокусира вниманието на посетителите върху този опит или желанието да се опишат подробно постигнатите успехи

Какви заключения могат да се направят въз основа на прегледа? От една страна, особеностите на позиционирането на руските консултантски компании могат да бъдат разпознати като недостатъци, стратегически грешки и могат да се обяснят с незрялостта на пазара на консултантски услуги.

Всъщност най-често в руските консултантски сайтове се отразява спонтанно формиран консултантски опит и няма желание да се фокусира вниманието на посетителите върху този опит или желанието да се опишат подробно постигнатите успехи. Що се отнася до предпочитанията, такива няма. Всъщност местните консултанти изразяват готовността си да работят в почти всяка индустрия и с всякакви клиенти, но от това не може да се направи извод за висок професионализъм и богат опит, които им позволяват да се справят с всеки проблем. Очевидно е, че на руския пазар на консултации все още не е определена специализацията по отрасли. Търсенето на консултации все още не е достатъчно силно, за да отхвърли предложения поради предпочитания на индустрията, а методите на работа не са толкова стандартизирани, че да е трудно да се адаптират към нуждите на клиента в нова индустрия.

Липсата на подробна информация за конкретни проекти, която да придружава описанието на услугите на консултантските компании, може да се обясни с факта, че руските консултанти имат малко успехи, с които наистина могат да се гордеят. Тук става дума не само за нивото на професионализъм на консултантите, но и за нивото на управленска култура на потребителите на услуги, които не са готови да внедрят нови решения.

Неспособни да дефинират ясно своя целеви пазарен сегмент и да представят на потенциалния клиент конкретни постижения в предоставянето на професионални услуги, местните консултантски компании обръщат специално внимание на представянето на своя потенциал (намерения, идеологически и етични нагласи, човешки ресурси) и формални показатели за успех (сертификати, отзиви на клиенти) - всичко, което е включено в раздела "За компанията".

Западните фирми могат да си позволят да привлекат вниманието на посетителите на сайта към многобройните описания на завършени проекти, те могат да определят своята специализация в индустрията, без да се страхуват да загубят потенциални клиенти. В такава ситуация информацията, която не е пряко свързана с предоставянето на услуги, е второстепенна и дори незадължителна, което е отразено в примера на раздела „За нас“.

Изглежда, че този подход обяснява много: пазарът все още е слабо консолидиран и неясно структуриран, опитът, натрупан от консултантите, все още е малък. Остава само да се очаква, че развитието на пазара ще допринесе за подобряване на маркетинговите стратегии на играчите и обратно, професионалният растеж на компаниите ще повиши нивото на пазарна зрялост.

Възможен е обаче и друг отговор на въпроса за причините за различията в позициониращата политика на родни и чуждестранни консултантски компании. Тези различия могат да се обяснят с културните традиции, оригиналността на манталитета.

Широко разпространено е мнението, че на Запад общопризнати ценности са правото, договорните отношения, бизнес етиката, индивидуализма, а в Русия справедливостта, семейните отношения, съзерцанието, колективизма, неопределими с ясни показатели.

Ако изхождаме от факта, че това наистина е така, тогава в Русия не е толкова важно да обяснявате какво и как правите - важно е да внушите, че правите важен бизнес, който ще донесе богати плодове в бъдеще. На първо място, важни са харизматичните качества, емоционалното въздействие, а не рационалните аргументи.

Ако приемем, че това е така, тогава няма смисъл да коригираме стратегията за позициониране според западния модел. Необходимо е да се разработят съществуващи подходи, които с такава визия се превръщат не в грешки, а в предимства - публикувайте на сайта текстове за мисията на компанията, нейната идеология, принципи и ценности, като се използват различни методи за привличане и задържане на вниманието на посетителите. , публикувайте съобщение от изпълнителния директор с ефектна снимка, снимки на дипломи, сертификати и др.д.

Не смея да твърдя, че тези културни и ментални характеристики са справедливи, за да се разпрострат върху всички руснаци, и по-специално за работниците в интелектуалната сфера, до мениджърите, които до голяма степен са ориентирани към западните идеали. От друга страна, не бива да се пренебрегват редовните явления. Вероятно западните технологии и вътрешния опит трябва да се комбинират. Може би тези наблюдения ще послужат като материал за мислене за начини за коригиране и подобряване на стратегиите за позициониране на руските консултантски компании.

един. Бяха разгледани уебсайтовете на следните чуждестранни компании:
McKinsey & Company
Accenture
IBM
Фийли и Дрискол
Huron Consulting Group
EMI финансово и стратегическо консултиране
Шерууд
BCS (Бизнес консултантски услуги)
Fusion Consulting
Международната група Hayes Group

2. Марк К. Скот. Фирма за професионални услуги. М., 2004 г. С. 20 - 21.

Статии по темата